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带刺的下沉市场

 

TechWeb 文/小渔

玫瑰虽美,却也带刺。

2019年即将结束,这一年电商零售市场发生了较大的变化。阿里巴巴在成立20周年之际,完成了回香港上市的“承诺”,上市之后股价上涨超10%。9月10日这一天,马云卸任阿里董事局主席一职,交棒给张勇,后续的组织调整将更多的年轻管理者推向前台。

京东在刘强东事件之后,逐渐缓过气来,股价不断回升,变革也有了一定的成果,并不断向?#38469;?#20844;司转型。

作为新兴电商平台的代表,拼多多发展势头依旧强劲,市值一度超过京东,稳居第二,只是三季度财报发布后,巨额的亏损和高?#24230;耄?#20351;得其股价遭遇暴跌。而在未来一段很长的时间里,补贴仍是拼多多的发展节奏。

回看国内三大电商巨头的2019,下沉成为关键词。同前几年的新零售一样,今年无论是阿里,还是京东,在看到拼多多在下沉市场收获的红利之后,大举将今年的发展重头瞄向了下沉市场,并尝到了甜头,用户数有了不错的增长。

只是,下沉市场很“美”,但就像玫瑰一样也带刺,太心急最终会伤到自己。

百亿补贴大战重演

依稀记得,团购时代百团大战,“撒币”?#28072;?#25104;为?#21040;?#30340;一景,最终99%的企?#24403;?ldquo;烧”死,没人记得它们的名字。现在,随着线上流量红利的消逝,加上一二线城市用户的饱和,如?#31283;?#28608;活更多的消费者,成为各大电商平台思考的事情。而拼多多,给了整个市场启示。

作为一家成立仅仅四年的公司,拼多多另辟蹊径,绕开阿里京东,依靠着四五线城市用户,达成了三年上市的小目标,并一路斩棘,各项数据不断上升,让?#25628;?#32418;。值得注意的是,作为后来者,拼多多的总部设在上海,并没有选择扎堆在杭州。或许是命中注定,拼多多“夹”在阿里和京东之间,尤其是离得近的阿里,两者之间经常闹出些不愉快,比如二选一。

对于拼多多,大部分人的印象都只是便宜商?#20998;?#37327;一般。但,就是这样一个四年级的“小学生”,引领了今年整个电商市场的新风潮,包括阿里、京东等巨头纷纷加大下沉市场的?#24230;?#21147;度,掀起了新一轮的百亿补贴大战。

在这之中,阿里更是将下沉做到了“极致”,从年初就开始“搞事”。今年3月份,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并,成立新的营销平台。之后,在618年中购物节上,聚划算被推到前台,UV同?#20173;?#38271;超过215%,表?#26234;?#21170;,在帮助消费者发现全网最优商品的同时,也让平台商家赚得盆满钵满,实现三赢。而在尝到了618的甜头之后,在今年双11,聚划算再?#31283;?#38754;出击,宣布要打造1000个品牌定制款。

今年双十二的前一天,聚划算也上线了"百亿补贴”,首期上线的iPhone 11价格低至4499元,戴森V8吸尘器售价为2099元,?#38469;?#20840;网最低价。大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)表示,聚划算推出百亿补贴的原因很简单,通过百亿级别的真金白银补贴,让聚划算上的?#20998;收?#21697;做到最低价,让消费者真正买到便宜的品牌正品。

其实,阿里在下沉市场的动作一直都有,只是声量相对较小,直到今年才开始真正的放手去做。早在2014年,阿里?#25512;?#21160;了农村战略,宣布?#24230;?00亿元计划通过农村淘宝项目在3到5年内覆盖"千县万村”。只不过,当时的下沉不够彻底,要不也不会有后来的拼多多。

而京东这边,也是如此,2015年就尝试通过农村电商和京东便利店,希望渗入?#36739;?#22478;和农村。但是,最终也没能有什么结果。并且,在2016年,京东还上线了拼购业务。因此,京东也算的上是一位社交电商老兵。只不过,在过去,更多的是关注一二线高端消费用户,没有?#24230;?#26356;多的精力进行下沉市场布局。

可能是当时整个国内的电商环境太过于安逸,导致阿里和京东的步伐过慢,?#34917;?#20110;谨慎。只是,当这俩巨头明白过来时,拼多多早已是一家市?#21040;?50亿美元的巨头。

2018年,对于京东可以说是一直水逆,刘强东事件让京东的形象一夜跌入谷底,股价也是来到了低点。后续,通过一系列的变革以及内部的整顿,京东改观不少,股价也回升不少,截至12月23日涨幅达到73%。其中,新“成立”的京喜,则作为?#23601;?#20840;面下沉的重要战?#20113;?#21488;。

在整体的打法和运营战略方面,京喜也更多的是聚焦下沉市场的潜力消费者,通过社交以及低价的手段来刺激消费者购买,引流的同时并提高平台的用户留存率。换句话说,京喜的正式推出,和现有的京东平台实现了“人”、“货”、“场”的差异化互补。

其中,“人”的方面,京喜聚焦的是下沉新兴消费群体;“货”的方面,京喜有别于当前京东主战的供应链,是通过优质产业带工厂、产源带商家直供商品,性价比更高,也更符合下沉市场用户的消费习惯。另外,“场”的方面,京喜将会借助直播以及短视频等多种社交玩法,?#21019;?#36896;社交+社群+社区多元的购物场景。

相比较阿里,京东在下沉市场的布局较晚,但是社交生态上的优势却更大。京?#36130;?#29260;推广负责人王琳告诉TechWeb,京喜有六大渠道,分别是微信一?#24230;?#21475;、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站?#22836;?#19997;群。其中,微信一?#24230;?#21475;是10月31日正式切入的,消费者点击“微信-发现-购物”即可访问京喜。可以说,京东在微信的“绝对地位”,让京东在下沉市场的战役中有了充足的?#35206;?#20445;?#31232;?/p>

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